Linha Toque Seco,que marca a estreia da Garnier no segmento de hidratantes no Brasil — Foto: Divulgação

RESUMO

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GERADO EM: 20/01/2025 - 18:28

Garnier investe em hidratantes no Brasil: estratégia inovadora e parcerias com influenciadores digitais impulsionam crescimento da marca.

A Garnier,marca do grupo L'Oréal,investe em hidratantes no Brasil com a maior distribuição de produtos já feita pela empresa. Com foco na penetração do mercado de skincare,a marca lança linha de hidratantes Toque Seco,inovadora e adaptada ao perfil das consumidoras brasileiras. A estratégia inclui parcerias com influenciadores digitais e campanha de marketing intensiva,visando tornar o segmento de hidratantes seu principal negócio no país. O investimento representa um aumento significativo em relação ao ano anterior,destacando a aposta da Garnier no crescimento acelerado desse setor e a busca por relevância no mercado brasileiro.

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A Garnier,marca centenária de produtos de beleza voltados para o varejo de massas do grupo L'Oréal,enviará 100 mil produtos a nano e micro influenciadores no país para convencer a mulher brasileira a usar hidratante — segmento no qual a marca acaba de entrar. É a maior ação de "recebidos" — como se diz no jargão dos influenciadores — já realizada pelo conglomerado francês no mundo. Essa ação será apoiada pela distribuição de 1 milhão de amostras dos novos produtos no varejo e no e-commerce brasileiro.

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— A penetração de hidratantes no Brasil é baixa,com apenas um terço das mulheres utilizando a categoria. A razão é que 70% das brasileiras têm a pele oleosa e acreditam que não precisam de hidratante ou até que o produto aumentará a oleosidade. Outro obstáculo era o preço — explica Daniel Martins,diretor da marca Garnier no Brasil.

Segundo o executivo,a marca buscou abordar esses pontos com os novos produtos. Batizada de Toque Seco,a linha possui uma textura diferente da dos hidratantes tradicionais,mais próxima de uma mousse do que de um creme. Além disso,o toque é gelado e não deixa a pele úmida após a aplicação,argumenta Martins. A formulação foi elaborada ao longo de cinco anos,em colaboração entre as equipes da Garnier na França e no Rio,com o apoio de dez estudos realizados com consumidoras locais,disse o executivo.

Segmento recente

A linha chegou ao varejo brasileiro nos últimos dias com preço sugerido de R$ 39,90. São três tipos diferentes de hidratantes,em embalagens de 80 gramas: antimanchas,antiacne e antissinais.

Embora a Garnier já explorasse o segmento de skincare em outros países há tempos,no Brasil,a marca só vendia tinta para cabelo até 2020. Naquele ano,a Garnier estreou neste filão por aqui com o lançamento de produtos antimanchas; três anos depois,entrou no nicho de soluções antioleosidade.

— Embora seja recente,o segmento de skincare já é nosso principal negócio no Brasil. Apostamos nele porque é o que registra maior ritmo de crescimento. No mundo,a Garnier é a segunda marca do grupo L'Oréal,atrás apenas da L'Oréal Paris,graças a essa categoria. É o caminho para chegarmos a uma relevância equivalente dentro dos negócios da companhia no Brasil — acrescenta Martins,prevendo que o segmento de hidratantes responderá rapidamente por uma maior parte do faturamento da Garnier no país.

Investimento

Daí a campanha intensiva de marketing digital para o lançamento. Para efeito de comparação,o maior "seeding" (distribuição de produtos para influenciadores e afins,no jargão do anglófono do marketing) já realizado pelo grupo L'Oréal no Brasil até então,segundo Martins,tinha sido de apenas 5 mil unidades — 5% dos "recebidos" enviados com a linha Toque Seco,sem contar o milhão de sachês que serão distribuídos gratuitamente aos consumidores no varejo e no e-commerce.

O total investido na campanha é,segundo a Garnier,65% maior do que o alocado para ações de comunicação e engajamento da marca no ano passado.

— É a maior campanha de "recebidos" que já fizemos em todo o mundo. Estamos trabalhando com nosso pool fixo de cem influenciadores e outros 50 mil nano e micro influenciadores,que ganham cada vez mais importância. E 70% dos nomes têm algum atributo de diversidade — estima o diretor da marca.

A campanha de lançamento é quase exclusivamente digital,com exceção das peças de mídia OOH (out-of-home),aquela publicidade vista em pontos como ônibus e outdoors. A marca também se associou ao TikTok para atrair essa legião de nano influenciadores com a premiação de R$ 100 mil e a possibilidade de um contrato para integrar o time de influenciadores da marca.